La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres, el cual hacia énfasis en la búsqueda de una persona, la frase destacada, es considerado una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilográficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutenberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemento autónomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizó este recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el periódico El Espectador, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Ya para 1870-1900 los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente; y de 1900-1950 comienza a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario.
En 1950 y 1980 la publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los anuncios publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente; esta también se denomino era de los productos.
En los 70 se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.
AUDIENCIA OBJETIVO (TARGET GROUP)
Dentro de la Estrategia de Comunicación de una empresa, las audiencias podrán ser segmentadas de acuerdo al rol que juega cada una de éstas en el proceso de compra hacia la empresa. El objetivo principal es que se pueda llegar a cada audiencia con mensajes focalizados y de acuerdo a los intereses personales, con base en su perfil y en el rol que desempeñan dentro del proceso de compra hacia una empresa. Ésta es una de las ventajas que ofrecen las Relaciones Públicas, el poder personalizar y focalizar mensajes, lo cual no puede lograrse en otras actividades de comunicación como la Publicidad, dado que se maneja de manera masiva.
Esta segmentación se realiza tomando en cuenta que no sólo existe un cliente objetivo, sino una cadena de "clientes" que están directa o indirectamente involucrados en la decisión de compra.
BRIEF
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
El documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Posicionamiento hace referencia al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. TOP OF MIND
(Por encima de la mente). Primera marca que se le viene a la mente a un encuestado de manera espontanea cuando s ele pregunta por un nombren en particular de un determinada categoría de productos. Determina el posicionamiento de dicha marca frente a la competencia.
TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos:
1. Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos. Dentro de este grupo se encuentran:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos. Este grupo de medios incluye:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
3. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras. Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Según Lamb, Hair y McDaniel , dentro de este grupo se encuentran:
- Faxes.
- Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
- Protectores de pantallas de computadoras.
- Discos compactos.
- Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
PUBLICIDAD BTL Y ATL
Above the line (ATL)
Puede ser todo tipo de publicidad que pone un anunciante a través de la agencia en medios masivos: radio, televisión, diarios, etc.
Below the line (BTL)
Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa (por los medios masivos).
No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.
La idea era dejar la ejecución de las decisiones estratégicas a los socios locales bajo la supervisión de Beiersdorf quien quería asegurarse de que se mantenía en línea con el plan estratégico global el cual buscaba comprender los matices del comportamiento del consumidor en el ámbito .local, y que se abordaban sus necesidades sin perder el direccionamiento de todos los productos hacia una forma global. Por ello la empresa definió un conjunto de líneas directrices que regulaban cómo había que desarrollar el marketing mix de un nuevo producto/marca. Estas líneas directrices estipulaban normas respecto al producto, la fijación de precio, la promoción, el envase y otras cuestiones relacionadas. Por ejemplo, una línea directriz sobre la publicidad afirmaba: "La publicidad de Nivea se centra en el cuidado de la piel. Debe presentarse verbalmente y visualmente. La publicidad de Nivea es sencilla, sin pretensiones y humana".
