Las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el mundo fue el concepto que manejo Beiersdorf ya que quería que su marca líder en el cuidado de la piel se diversificara con el fin de atender de una forma más adecuada las necesidades de su target actual brindándole soluciones más detalladas o especializadas a sus necesidades actuales con el respaldo de igual calidad e imagen de la marca madre Nivea crema además de comunicar de la misma forma sus cambios a su mercado con publicidad fresca, simple y con mensaje claro.
Beiersdorf decide extender su categoría de productos debido a la creciente ola de competidores que rodeaban su marca líder además que su mercado necesitaba productos que atendieran necesidades específicas para el cuidado de su piel.
Adoptar este tipo estrategias de creación de marcas paraguas son buenas para crearle confianza y un valor añadido a la decisión de compra del consumidor con el nuevo producto de la compañía ya que tienen el respaldo de la marca que se diversifica, los contras de este tipo de estrategias es que es un punto esta nueva marca puede canibalizar a la marca de que proviene ya que le ofrece más beneficios que las otra robándole mercado y produciendo perdidas a la compañía; por ello se utilizan marcas independientes para evitará este tipo de situación.
Los valores clave de la marca Nivea son: la suavidad, fiabilidad, ligereza, protección, gran calidad y buena relación calidad – precio, todas sus marcas nuevas giran entorno a estas premisas ya que cada una al segmento que llega garantiza estos factores, por ejemplo: Nivea For Men, la loción para después del afeitado a diferencia de otras lociones disponibles en el mercado, que daban una sensación de quemazón cuando se aplicaban, Nivea For Men suavizaba la piel por ello su fue su éxito.
La estrategia de expansión global de Beiersdorf para Nivea fue la formulación de estrategias con la ayuda de un equipo de expertos "internacionales" con "pericia local", donde se enfocaron en:
- Desarrollo de nuevos productos para todos los mercados.
- Adaptación de las campañas publicitarias internacionales al ámbito local.
La idea era dejar la ejecución de las decisiones estratégicas a los socios locales bajo la supervisión de Beiersdorf quien quería asegurarse de que se mantenía en línea con el plan estratégico global el cual buscaba comprender los matices del comportamiento del consumidor en el ámbito .local, y que se abordaban sus necesidades sin perder el direccionamiento de todos los productos hacia una forma global. Por ello la empresa definió un conjunto de líneas directrices que regulaban cómo había que desarrollar el marketing mix de un nuevo producto/marca. Estas líneas directrices estipulaban normas respecto al producto, la fijación de precio, la promoción, el envase y otras cuestiones relacionadas. Por ejemplo, una línea directriz sobre la publicidad afirmaba: "La publicidad de Nivea se centra en el cuidado de la piel. Debe presentarse verbalmente y visualmente. La publicidad de Nivea es sencilla, sin pretensiones y humana".Este planteamiento de estrategia es beneficioso en cuanto a reducir costos para la organización ya que al mantener una línea base para los procesos se pude presupuestar más fácil y real posible la introducción de productos y su estancia en el mercado a nivel local y global, la falencia de este planteamiento es la diversidad de culturas que reinan el mundo por lo que puede producir un poco de controversia algunas estrategias planteadas a nivel global.
Para concluir para pensar en diversificar nuestra marca madre debemos fortalecerla a esta y crearle una buena imagen solida, que represente algo para el cliente y porque no que lo emocione cuando la recuerde para así posteriormente pensar en adoptar la estrategia de creación de marcas paraguas en la empresa.
